Всегда интересно поговорить с интересным человеком. У нас , года с 2008, 2009 (точнее не вспомним без подсказки, но снимать не станем) размещается на сайте интервью Андрея Павловского, данное нашему корреспонденту, ещё в почившей «Реставрации», что обреталась в Леонтьевском.
Ну, вот, подумали и решили, что пусть наш друг, вечный путешественник Пётр Остафьев побеседует с другим нашим другом, Иметь таких друзей — завидное дело. В соответствии с авторской волей назвали это «Андрей ПАВЛОВСКИЙ. Главные песни о старом»
Июль, 2024. Москва
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Здравствуйте, Андрей. Предлагаю поговорить о графическом дизайне, которым Вы занимайтесь почти сорок лет…
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Здравствуйте , Николай, почти только им) Учитывая немолодость и беседующих, и проблемы, попроси меня подобрать заголовок, выбрал бы «Главные песни о старом».
Не думаю, что нам с Вами удастся блеснуть новизной.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Ну, начнём точно стандартно.
Андрей, Вы работаете в сфере рекламного, представительского полиграфического дизайна и с середины 1980‑х прошлого века, что изменилось радикально, а что осталось неизменным?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Радикально сменились инструменты — от рейсшин, рейсфедоров, аэрографов и кальки до нейросетей. Куда раликальнее? Но, это, слава Богу, не затронуло основного: суть профессии прежняя: переводить смыслы в визуальные коды. В 1980‑е мы сутками выклеивали макеты, сегодня, т.н., AI генерирует подобное за несколько минут. Казалось бы… Однако, принятие решений, понимание и трактовка контекста, чувство меры — это, по‑прежнему, человеческий труд. Причём, особо хочу отметить, труд профессионала. Это, если, «надо хорошо», конечно.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Как вы адаптировались к цифровым технологиям? Был ли момент «прозрения»?
Ни «поджимают ли» технологии, ни грозят ли профессии?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Начну с последнего. Нет, ни поджимают и не грозят. Я даже больше беспокоюсь за судьбы цифрового искусства сегодня ,чем за традиционные виды.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
?!!!
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
На самом деле, я не тревожусь за вытеснение традиционных изобразительных искуссств инновационными (хотя, в известном смысле, все искусства, если это не имитация, иновационны). Но, дело в том, что, как всё «модное», а цифровое искусство сегодня, безусловно, модно, очень плотно прижато к сиюминутности, к той же самой технологии.
Традиционная живопись, например, независимо от того, на какой ступени
пьедестала модности она находится сегодня, доказала свою вневременную жизнеспособность.
Те, или, иные виды традиционной живописи выставляются и покупаются уже тысяч пять лет. «Технологии», да, медленно меняются. Была эпоха темперы, сейчас акрил конкурирует с маслом, но многие зрители не в состоянии различить их на стене.
Иное дело, искусство, которое критически зависит от технологии. Та же «цифра». Тут, «шаг влево, шаг вправо…»… Тут умирают подобно домино. Двадцать лет назад мне приносили тексты на дискетах. Их не стало. Моментально не стало дисководов для них и потребовались услуги специальных людей для спасения этих текстов (Вы не поверите, но в такой динамичный век, хороший текст не теряет актуальности, во всяком случае, с ним можно работать).
У нас есть современный дисковод для таких дискет, бывает, приносят и сегодня, но это уже не массовая и, самое главное, трудно извлекаемая информация.
вот, и «переживаю» за цифру. Ну, как завтра, какой Джобс решит поменять и поменяет. В целях «улучшения», конечно, что-то базовое в этих технологиях? Рухнет вся цепочка, как мир у Бредбери, когда-то, стал иным от смерти доисторической бабочки…
Этого ещё не было. А традиционное изобразительное искусство убивали много раз, то, дагерротипией, то, кино, то, той же, цифрой… Оно живёт.
Конечно, тут нужно вернуться к уже озвученному «если, это искусство»…
Если, это искусство художника, в сути, классического, традиционного, тысячелетней выдержки, можно сказать, но работающего «в цифре», ничего не произойдёт. Он сменит двоичный код на, допустим, «троичный» и продолжит визуализировать вечные смыслы. Иное дело, автор, возросший на конкретной технологии и не понимающий, что он делает, по сути. Велика вероятность, что такой автор потеряется.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Всё так плохо?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Да, нет, надеюсь. Не будем гадать и, тем более, «хоронить» что-то раньше времени, как «хоронили» традиционную живопись.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
А, если вернуться к упомянутому «моменту прозрения» при смене технологических эпох, было?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
У меня особый случай. Взял заказ на оформление музыкального CD (было это году в 1994, по-моему, в начале осени), отснялись, макетировал руками, сделал все шрифтовки фотонабором, всё, как всегда… И, понял, что для актуального качества, нужно встроить мой макет в новую технологическую цепочку не через полиграфический слайд с последующим цветоделением с него, а, иначе. Как «иначе», я не знал.
Очень помог мастер своего дела, препринта, Андрей Аксентьев, с которым тогда и познакомился, чтобы спустя десять лет , зачем то, «потеряться». Мы сидели на парапете неработающего фонтана во дворе АПН, что на Зубовском, и он разъяснял мне детали. На «птичьем» языке, разумеется.
Я понимал только основную линию, детали мозг пропускал, не в силах вместить.
В общем, он сказал, что всё будет хорошо и унёс мой hand made макет.
Зимой вышел этот диск. К этому времени стало немного не до искусства и технологий. Мне спасли жизнь в Институте нейрохирургии им. Бурденко и я «торчал» на гормонах в послеоперационной палате.
Вскоре выписали, гормонов, с собой, не дали, я развалился на части и начал собирать себя с пола только года через три. Во второй жизни постоянно себя собираю.
К этому моменту стало ясно, что мои плёнки, кальки, аэрографы и, даже, волшебная, таблеточная Talens от Royal Talens не заменят компьютер, это, в лучшем случае, «группа поддержки». Нужен компьютер и у меня будет компьютер.
Так появилось в моей жизни копьютеризированное рабочее место с первым Macintosh (тогда — 9600. Тогда, TOP), сканер от Agfa и шестицветный Epson.
Всё это тогда стоило «нидецких» денег, что, вместе с контекстом не радовало. Это было «в долг» и очень самонадеянно. Но, я вернул.
Так, что , «Момент прозрения» я пропустил. Упал в аналоговой эре, а подниматься был вынужден в дигитальной.
И, вновь, выручил Аксентьев. Обозвав меня дураком из-за приобретённых вместе с железом легальных дисков с фотошопами/иллюстраторами, он привёз кучу софта и показал, для начала, «как ходят, как сдают».
может быть, от длительных предварительных раздумий, я избежал типичной ошибки, попыток имитировать традиционные техники в компе и сразу разделил себя на две части.
Цифра – новые возможности, но базовые знания бесценны.
Комбинация свободная: эскизы карандашом, работа в цифре, иногда, возвращение к ручным текстурам.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Какие ошибки новичков вы замечаете чаще всего?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Вы новичками называйте «дилетантов»? Новичок хочет учиться, дилетант хочет творить и зарабатывать. Строго говоря, это разные люди. Дилетанты сегодня в почёте, у них ясно прописаны в головах этапы «личностного роста» и понятные, близкие многим, цели.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Ну, давайте, наденем розовые очки и поговорим о новичках и их ошибках, хотя с разделением на подвиды соглашусь).
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Первая ошибка — погоня за трендами без понимания, зачем они нужны клиенту. Неоновые градиенты не спасут слабый месседж;
Игнорирование технических ограничений. Дизайнер, не знающий особенностей офсетной печати или веб‑оптимизации, создаёт проблемы;
Отсутствие системы. Профессионал строит дизайн‑систему (шрифты, цвета, модули), любитель — собирает «красивые кусочки».
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Как доказать заказчику, что ваш подход ценнее «быстрого макета от фрилансера»?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Через прозрачность процесса:
Показываю 2-3 варианта концепций с объяснением, как каждый работает на цель;
Демонстрирую, как дизайн читается на мобильных, в чёрно‑белом варианте, при уменьшении (годность для масштабирования и универсальности применения – одна из примет качества);
Даю примеры из прошлого: «Этот приём увеличил конверсию на 20% в проекте Y».
Главное — перевести разговор с «мне не нравится цвет» на «этот цвет, согласно тестам, снижает читаемость на 30% ».
Как говорили хорошие врачи из моего детства:
— Пациента нужно вести…
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Попробуем позже к этому вернуться. Какие проекты стали для вас поворотными?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Таких нее один. Но, двух типов, пожалуй:
- Провальные — когда клиент настаивал на «модном, но не работающем» решении. Через год возвращался с просьбой переделать. Это научило меня аргументировать жёстче.
- Экспериментальные — в своё время, например, журнал с интерактивными элементами в печатной версии (высечки, тактильные покрытия). Такие проекты расширяют границы профессии.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
то вы считаете своим главным профессиональным достижением?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Долгосрочные отношения с клиентами. Компании, с которыми я работаю 5-10 лет, доверяют не просто «картинкам», а «видению». Они обладают коммерческим пониманием: дизайн – инвестиция (в идеале), а не расход.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Какие навыки критичны для дизайнера сегодня?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Почим, как вчера, с некоторыми добавлениями:
- Типографика — умение «говорить» шрифтами.
- Композиция — баланс между эстетикой и функционалом.
- Цвет — не «красиво», а «работает».
- Техническая грамотность — знание процессов печати, веб‑стандартов, возможностей анимации.
- Коммуникация — способность объяснить решение директору, а не только коллеге‑дизайнеру.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Какой совет вы дали бы себе в начале карьеры, случись вернуться туда?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
«Не бойся говорить „нет“». Отказ от проекта, где нарушают твои профессиональные принципы, сохраняет репутацию дороже любых денег. И ещё: посторайся сохранить архив правок и обсуждений. Через годы это станет доказательством качества твоей экспертизы.
Да, постарайся сократить до минимума время суеты с портфолио. Говори с каждым заказчиком заново.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Вы задели важный методологический вопрос о границах участия заказчика в творческом процессе. Ведь, портфолио «об этом»?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Об этом. Портфолио – ваши галеры, причём , часто, незаслуженные. Так, случайный приговор.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Давайте разберём обе позиции, автора и заказчика. Попытаемся вычислить баланс?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
На мой взгляд, никаких «двух» позиций нет. Есть интересы проекта, в которые входят , и интересы заказчика, и, интересы художника. В этом виде деятельности, как и во всех остальных, человекам необходимо понимать предельную взаимозависимость. И, будет один сплошной «баланс»…
К сожалению, выбор «по картинка»м очень часто не работает совсем, вернее, работает во вред проекту, а, ведь, успешность проекта есть главный приоритет заказчика, если, я что-то понимаю.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
O’k, но почему «по картинкам» часто не работает?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Я бы сказал, вредит.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Так …?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Ну, смотрите, что говорит против такого способа выбора решения:
Отсутствие профессионального взгляда. Только не говорите мне , что «он платит свои деньги». Платит, но, на дизайнере лежит ответственность за эффективность этих плат. Снимите с художника заведомые обвинения в желании «постоять в стороне». Такие дизайнеры есть, но не все и не связывайтесь с этой позицией.
Заказчик оценивает эскизы по критериям «нравится/не нравится», а не с точки зрения эффективности решения задачи. Это, зачастую, приводит к выбору эмоционально комфортного (для заказчика, причём, иногда, по глубоко личным переживаниям и ассоциациям, иногда, по примеру, увиденному где-то), но функционально слабого варианта. Есть такой ориентир в мире графического дизайна, это давно покойный Пол Рэнд (Paul Rand). Его всегда можно цитировать, т.к. он очень много сделал в этой области.
Вот, одна его фраза:
The client is not always right — especially when he doesn’t understand the nature of design. (тут сказано, что заказчик может и ошибаться, особенно, если не понимает сути дизайна. А, заказчик и не должен, и, наверное, не может понимать суть всех профессий. Оттого, что графический дизайн, буквально, окружает нас, мы не становимся дизайнерами, специалистами в области дизайна. Иллюзии возникают, не хирургия, не страшно… Но, это — иллюзии.)
Ещё, хотелось бы вспомнить об одной иллюзии, иллюзии контроля. Она почти всегда ведёт к потере темпа.
Просмотр нескольких концепций создаёт ощущение вовлечённости, но не гарантирует лучшего результата. Часто, лишь откладывает принятие решения.
Плюс, возня с несколькими концепциями отнимает ресурсы, которые лучше бы вложить в глубокую проработку одного сильного решения;
Почти всегда наступает некая размытость ответственности. Художник и заказчик становятся псевдосоавторами: один демонстрировал, другой выбирал, так, кто, в итоге, будет отвечать за результат?
Ну, и, главное в истории с портфолио. Главное перекликается с первым пунктом. Портфолио, как правило, результат усилий, растянутых во времени и распределённых между задачами, очень часто, абсолютно не схожими. Кроме того, реклама, штука очень зависимая от бюджета, а, значит и решения, принимаемые в этой сфере, зависят от бюджета и последствий его величины, иными словами, бюджеты часто дают, или, не дают возможности применения тех, или, иных технологий. Как итог, нет двух одинаковых решений для двух разных задач
И, вот, все эти вводные (их суммирующий вектор) сосредоточены в виде нескольких картинок и, предполагается, что заказчик сможет выбрать для себя нечто из создававшегося в совершенно иных обстоятельствах, для иных целей, задач, в условиях иных бюджетов, временных рамок и даже стран… Очень маловероятен, без ущерба для проекта, удачный выбор в таких условиях.
И, если я вспомнил Пола Рэнда, то позволю себе ещё одну цитату, почти цитату, очень близко к тексту. Когда Стив Джобс заказывал у Рэнда Стиль для NeXT (это, где-то, середина девяностых), Рэнд сказал, что сделает только один вариант и так объяснил, почему:
«Я решу ваши проблемы за вас, но Вам не обязательно использовать моё решение. Если вам нужны варианты, можете обратиться к кому-нибудь другому», — сказал тогда Рэнд. Да, в духе актуальной объективности, нужно добавить , что там ещё было сказано: «… Вы мне заплатите за этот вариант».
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Заказчик, как бы, лишний?) Это, такой художественный экстремизм?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Совсем не лишний и, отнюдь, не экстремизм. Просто, Рэнд высказался (а, я поддакну) в пользу Работы и Решения, а не в пользу «конкурса идей». Джобс, кстати, расплатился).
А, участие заказчика, и активное, необходимо на стадии брифинга:
Что здесь важно:
Выявить прагматические цели проекта (не «сделать нам красиво», а, допустим, «увеличить конверсию на 20%»);
Определить аудиторию («наши клиенты — не миллениалы, а предприниматели 45+»);
Зафиксировать ограничения параметров проекта (бюджет, сроки, технические требования).
Сформулировать ключевые принципы желаемой эстетики
Например:
«Нам нужен строгий, солидный корпоративный стиль, а не игривый дизайн сайта знакомств», «Цвета должны быть из нашего брендбука, остальное – поле для эксперимента»…
В общем, если коротко: заказчик не должен руководить процессом, за который он платит вам, и ..,
тут, пожалуй, я завершу самообразовавшуюся главку «О взаимодействии с заказчиком».
В заключение, только несколько советов задетому нами заказчику:
Выбирайте не картинку, выбирайте художника, которому доверите решение своих проблем. Можно догадаться, что кадровая политика не есть конёк сегодняшней реальности, но постарайтесь. Для себя же…
Есть ещё сложная для понимания заказчиком схема взаимодействия с дизайнером, со многими действующими лицами: «подрядчиками» и «субподрядчиками», сессионными фотографами, независимыми иллюстраторами, копирайтерами и другими, но это, до утра….
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Да, это нужно не интервью, а брошюра, как минимум.
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Не очень продуктивная трата времени, читатель из возможных «заказчиков», думаю, увидит в такой брошюре просто маркетинговый текст, манящий его «в сети»)))
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Давайте, тогда, я задам совсем простой вопрос?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Хотелось бы…
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Куда движется дизайн и его «графическая составляющая»?
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Нормально. Всего то? Тут, никто не знает, куда движется мир, а Вас интересуют такие малости. Но, несколько трендов назову (все они мне не близки, но ничего не поделаешь), например, три:
- Персонализация — дизайн, адаптирующийся под пользователя (например, динамические обложки журналов, если останутся журналы, как хотелось бы);
- «Эстетическая экологичность» — минимализм в материалах, энергоэффективные цифровые решения;
- Синтез цифрового и физического — AR‑элементы в печатной рекламе, тактильные интерфейсы.
Хотя, суть, конечно, останется: дизайн — коммуникация, а не «про красоту» и «рюшечки» (Design is a language, not a decoration. Пол Рэнд (с)).
Тот, кто умеет на нём говорить, будет востребован.
Пётр ОСТАФЬЕВ:
Спасибо за беседу!
Андрей ПАВЛОВСКИЙ:
Всегда! (С)
